Kanadalaisen Signal Hill Insights -konsulttiyhtiön tutkimuksessa kysyttiin eri audion muotojen viikoittaisilta kuuntelijoilta, missä, miten ja miksi he käyttävät kutakin audiolajia. Tutkimuksen tulokset ovat hyvin samansuuntaisia kuin vastaavat tutkimukset Suomessa. Tutkimukseen vastasi kesäkuussa 2021 1510 kanadalaista.

Radiota kuunnellaan autoa ajaessa ja shoppaillessa – muuta audiota kulutetaan eniten rentoutuessa

Tutkimuksessa kysyttiin, mitä tehdessään kuuntelija kuuntelee kyseistä audiotyyppiä.

TOP 7 aktiviteetit olivat seuraavat: 

Kanadalaistutkimuksen mukaan radiota kuunnellaan yleisimmin autoa ajaessa. Huomionarvoista tutkimuksessa on myös, että toiseksi eniten radiota kuunnellaan, kun ollaan ostoksilla ja hoitamassa asioita autolla. Tässä radio eroaa tutkimuksen mukaan muista audiokulutuksen tyypeistä: musiikkia ja podcasteja kuunnellaan kanadalaistutkimuksen mukaan eniten rentoutuessa kotona. Myös RadioMedian ja YLEn Kantarilta tilaamassa Audion kuuntelu autossa 2020 -tutkimuksessa kävi ilmi, että 90% suomalaisista autoilijoista käyttää aina FM-radiota autoillessaan.

Tutkimustulos on mainostajan kannalta kiinnostava. Radio on läsnä kuuntelijan päivässä silloin, kun hän on liikkeellä ja vieläpä matkalla ostoksille. Tämä tekee radiosta entistä houkuttelevamman mainosmedian.

Tiedon saaminen ja yhteyden kokeminen olivat tärkeimpiä kanadalaisille radion kuuntelijoille – musiikin kuluttamisessa viihtyminen ja rentoutuminen korostuvat, podcasteja kuunnellaan erityisesti uuden oppimiseksi.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että AM/FM-radio, musiikin streaming-palvelut (esim. Spotify) ja podcastit täyttävät eri kuuntelijan tarpeita. Radiosta haetaan erityisesti tietoa ja yhteyden kokemusta. 

TOP 7 syytä kuunnella eri audion lajeja: 

Huomion arvoista on, että minkään muun audiotyypin kuuntelussa, kuin radiossa, kuuntelumotiviina ei ollut yhteyden tunteen hakeminen. Lieneekö syynä se, että radiolähetys on live-tilanne ja samanlaista yhteyden tunnetta ei ehkä saada syntymään nauhoitetuissa lähetyksissä? Samoin radiota on aikojen alusta tehty erilaisille yhteisöille, alussa ja toki edelleenkin paikalliselle yleisölle alueen asukkaita yhdistäen, nykyään myös enenevissä määrin eri tyylilajeja edustaville yhteisöille. Esim. rock-musiikkiin erikoistuneen kanavan kuuntelu antanee yhteisöllisyyden kokemuksen, varsinkin jos on tietoinen, että samaan aikaan tuhannet muutkin kuuntelevat lähetystä. 

Suomessa vastaavanlaisia tuloksia kuuntelumotiiveista olemme saaneet erityisesti Radio koronakaranteenin aikana -kyselytutkimuksen avoimissa vastauksissa. Eräs vastaaja kiteytti asian näin: ”Radio on minulle luotettava kumppani ja seuralainen sekä korona-aikana että sen ulkopuolella. Radio on lähes koko ajan päällä sekä kotona että ulkona liikkuessani. Korona-aikaan saan sieltä hyvin ajankohtaista tietoa, mutta on mukavaa, että sieltä välillä tulee muutakin ohjelmaa”, Nainen, 43 v.

Kanadalaistutkimuksen mukaan musiikkia kuunnellaan enemmänkin mielialan nostatustarkoituksessa ja rentoutumiseen ja viihtymiseen. Podcastien osalta uuden oppiminen nousi kanadalaistutkimuksessa tärkeimmäksi kuuntelumotiiviksi. 

Podcastien osalta RadioMedian Podcast-tutkimus 2020 -kyselytutkimuksen tulokset antavat kanadalaistutkimuksen kanssa samansuuntaisia tuloksia podcastien kuuntelumotiiveista. RadioMedian kyselytutkimuksen vastanneista 74% valitsi keskeisimmäksi podcastien kuuntelumotiivikseen viihtymisen, 49% uuden oppimisen ja 45% rentoutumisen. 

Lisätietoa tutkimuksesta löytyy täältä.

Kirjoittanut: Taina Roth