Audion suosion kasvu jatkuu vahvana ja radion ohella ihmiset kuuntelevat yhä enemmän podcasteja. RadioMedian tuoreen kyselytutkimuksen mukaan podcastien tunnettuus ja tavoittavuus on kasvanut aikaisemmasta vuoden 2018 tutkimuksesta: vastaajista 84 % tiesi nyt mikä podcast on, kun vuonna 2018 vastaava luku oli 69 %. Norstatin RadioMedian toimeksiannosta helmikuussa 2020 tekemään tutkimukseen osallistui 1043 15-64-vuotiasta suomalaista.

Podcastien tunnettuus on erittäin ikäsidonnainen asia: alle 30-vuotiaista 99 % tuntee podcastit, kun 55-64-vuotiaista vain 61 % sanoi tietävänsä mistä on kyse. Tunnettuuden kasvua tukee myös se, että yhä useammat osasivat kyselyssä nimetä useita kuuntelemiaan podcasteja nimeltä.

Tunnettuuden myötä myös podcastien tavoittavuus on laajempaa kuin aikaisemmin ja yhä useampi kuuntelee podcasteja säännöllisesti. 15-64-vuotiaista 21 % kuuntelee podcasteja viikoittain, vähintään kerran kuukaudessa podcastien parissa aikaansa viettää jo 39 % suomalaisista. Kolmasosa kaikista vastaajista myös arvioi lisäävänsä podcastien kuuntelua seuraavan puolen vuoden aikana.

Nuoremmat löytävät podcastinsa tyypillisesti sosiaalisen median kautta (52 % 15-29-vuotiaista), kun vanhemmat etsivät mieluisaa kuunneltavaa useimmin kokoomapalveluista (59 % 45-55-vuotiaista).

Viihtyminen, uuden oppiminen ja vapaus tärkeimpiä motiiveja

Sisältö on kaikki kaikessa podcasteissakin. Podcasteja ei tyypillisesti valita kuuluisan juontajan tai musiikin perusteella vaan tärkeintä ovat kuulijaa kiinnostava sisältö (tärkeys 4,7/5), viihdyttävyys (4,2/5) ja miellyttävät puhujat (4,2/5). Myös löydettävyys, viihdyttävyys, huumori ja uusien asioiden oppiminen ovat tärkeitä asioita podcasteja valittaessa.

Tutkimuksen mukaan kiinnostavimmat aihe-alueet ovat viihde ja hupi (49 % kertoi tämän olevan tärkeä kriteeri), uutiset ja ajankohtaiset asiat (35 %) sekä ihmissuhde ja perheasiat (32 %). Sukupuolittain podcastien aihealueiden kiinnostuksessa näkyi suuria eroja: miehillä urheiluaiheet olivat toiseksi suosituimpia (42 %) ja naisilla taas ihmissuhde ja perheasiat olivat lähes yhtä suosittuja kuin viihde (53 %).  

Podcastien kuuntelumotiiveista selkeästi keskeisimpiä olivat viihtyminen (74 % valitsi tämän), uuden oppiminen (49 %) ja rentoutuminen (45 %). Monille podcastit ovat vaihtoehto musiikille ja musiikin määrän lisääntyminen ei vaikuttaisi kovinkaan monien kuunteluun (57 % sanoi näin). 31 % jopa sanoi, että musiikin lisääntyminen vähentäisi podcastien kuuntelua.

Nuorille viihtyminen on selkeästi iäkkäämpiä tärkeämpää. Vanhemmat ikäryhmät haluavat myös tietoa ja ”pysyä ajantasalla”. Kysyttäessä miksi kuuntelet podcasteja eräs naisvastaaja kertoi: ”Minulla on mahdollisuus valita itseäni kiinnostavia sisältöjä innostuneilta ja asiaan perehtyneiltä tekijöiltä, jotka ovat usein ns. sisäpiiriläisiä joiden kanssa asiaan pääsee syvemmälle - jossain tapauksessa he voivat olla myös samaistuttavia taviksia. Pidän myös mahdollisuudesta kuunnella podcasteja aivan oman aikatauluni mukaan.”

Podcastit soivat älypuhelimissa - kotona ja liikenteessä

Ylivoimaisesti suosituin podcastien kuunteluväline on älypuhelin, jonka mainitsi ensisijaiseksi laitteeksi 81 % vastaajista. Vuoden 2018 tutkimuksessa älypuhelimen valitsi 72 %, joten selkeää kehitystä on tapahtunut jo lyhyessä ajassa. Tietokoneen suosio oli vielä edellisessä tutkimuksessa kohtuullisen korkea (42 %), kun tänä vuonna se oli laskenut jo 27 %:iin. Tabletin valitsi nyt 10 % ensisijaiseksi välineeksi (2018: 16 %).  

Enemmistö sanoo kuuntelevansa podcasteja edelleen kotona (73 %), mutta liikenteessä ollessa tapahtuva kuuntelu on kasvussa - lähes puolet (48 %) vastaajista kertoo kuuntelevansa podcasteja ollessaan esimerkiksi autossa, bussissa tai metrossa. Vaikka podcasteja kuunnellaan usein muun toimen ohella niin kolmannes kuitenkin sanoo keskittyvänsä vain kuunteluun. Sukupuolien välillä näkyi selkeää eroa tässäkin asiassa: naisista 49 % kertoi tekevänsä kotitöitä podcasteja kuunnellessaan.

Kaupallisuus on luonteva osa podcasteja

Vuoden 2020 podcast-tutkimuksessa selvitettiin ensimmäisen kerran myös kaupallisuutta podcasteissa. Mainonta ja erilainen kaupallinen toiminta podcasteissa ei ole vielä kovin yleistä, sillä vain 52 % kertoi havainneensa mainontaa, 62 % kaupallista yhteistyötä ja 48 % tuotesijoittelua podcasteissa.  

Enemmistö kokee mainonnan, tuotesijoittelun tai kaupallisesta yhteistyön kertomisen joko positiivisena (13 %) tai neutraalina (66 %) asiana. Mitä nuorempi ikäryhmä sitä positiivisempaa suhtautuminen on: alle 29-vuotiaista vain 13 % kokee mainonnan negatiivisena asiana.

Lataa RadioMedian Podcast-tutkimus 2020 täältä:
PODCAST 2020 -tutkimus