Suomi voittaa maaottelun - miksi ruotsalainen markkinointitiimi vierasta radiota

Oletko törmännyt tilanteeseen, jossa ruotsalaisen emoyhtiön markkinointitiimi vierastaa radion käyttöä Suomessa tapahtuvassa mainoskampanjassa? Syynä tähän saattaa olla kaupallisen radion erilainen asema Ruotsissa. Katso luvut maaottelutaulukosta.

  Suomi Ruotsi
Asukasluku 5,5 milj. 10,2 milj.
Mediamainonnan määrä 2019 1258,8 M€ (1 125,7 M€) 40 805 MSEK (4 186,3 M€)
Radiomainonnan määrä 2019 71,1 M€ (57,2 M€) 10 20 MSEK (104,6 M€)
Radiomainonnan osuus % 5,7% (5,1 %) 2,5 %
Radiomainonnan määrän muutos 2018-2019 6,6% (-19,5%) -5,4 %
Kaupallisten toimilupien määrä (2020) 71 38
Milloin radiotoiminta alkanut 1985 1992
Radion viikkotavoittavuus * 88,7 % 87,6 %
Kaupallisen radion kuunteluosuus  * 48,9 % 24,9 %
Kuunteluaika ka. päivä* 151 min 97 min
Podcastien viikkotavoittavuus 21 % 31 %

Lähteet: STAT, Kantar, IRM, Traficom, Kantar Sifo, AudienceProject
* Finnpanel KRT, 8-10/2020. Kantar Sifo PPM vkojen 41-44/2020 keskiarvot
Suomen sarakkeessa suluissa olevat luvut koskevat vuotta 2020. Ruotsin vuoden 2020 luvut julkaistaan 19.2.

 

Kaupallisen radion osuus koko mainoskakusta on Ruotsissa selkeästi pienempi kuin Suomessa. Ruotsissa osuus oli vuonna 2019 2,1 % kun Suomessa vastaava luku oli 5,7 %. Tämän lisäksi kaupallisen radion kuunteluosuus Ruotsissa oli 29,9 % kaikesta radiokuuntelusta, kun se Suomessa oli 48,9 %. 

Syynä radion parempaan mainoskakku- ja kuunteluosuuteen Suomessa voidaan pitää mm. parempaa peittoa: Pohjois-Ruotsissa on vieläkin kaupunkeja, joissa kuuluu vain yksi kaupallinen radio. Lisäksi kaupallisen radion toimintaolosuhteissa on ollut haasteita naapurimaassamme. Siellä esim. radiotoimiluvat myönnetään ns. huutokauppamenettelyllä ja Ruotsin kaupalliset radiot maksoivat yhteensä 130 miljoonaa euroa valtakunnallisista ja alueellisista toimiluvista kahdeksaksi vuodeksi vuonna 2018. Tämä on enemmän kuin koko toimialan vuotuinen liikevaihto. Suomalaisilla kaupallisilla radioilla ei ole ollut vastaavia investointikustannuksia katettavanaan ja niillä on siten ollut enemmän resursseja panostaa mm. sisältöön.

Ruotsissa mediamainonnan määrä on kuitenkin liki nelinkertainen Suomeen verrattuna ja tämän vuoksi pienemmästä mainoskakkuosuudesta huolimatta radiomainonnan määrä Ruotsissa ylittää Suomen luvut reippaasti. Myös podcastien viikkotavoittavuus on toistaiseksi Ruotsissa Suomea suurempaa.  

 

Lue lisää Ruotsin toimintaympäristöstä #radioelämää -artikkelistamme.

 

Kirjoittanut: Taina Roth