Teknologian kehittyminen, audiosisältöjen rikkaus sekä kuluttajien uusien palveluiden omaksumiskyky tuovat audiolle huimasti uudenlaisia mahdollisuuksia. Samalla tämä luo uudenlaisia paineita perinteisille radiotoimijoille, jotka luottavat radiota tottumuksesta kuunteleviin. Audioalan visionääri ja neuvonantaja Matt Deegan painottaa sisältöjen tärkeyttä uusien yleisöjen tavoittamisessa.     

#radioelämää-juttusarja, maaliskuu 2021, teksti: Juhani Lassila

 
Necessity is the mother of invention.

Radiovuositilaisuudessa helmikuussa 2021 puhunut, Iso-Britanniassa vaikuttava radio- ja audioalan asiantuntija Matt Deegan kertoo tämän lauseen kuvaavan hänen mielestään hyvin koronavuoden vaikutuksia audioalaan – tai oikeastaan kaikkeen.

”Koronaviruksen vaikutusten myötä olemme olleet pakon edessä luovia: olemme saaneet luvan kokeilla uusia asioita, eikä asioita ole tarvinnut tehdä samalla tavalla kuin ennen. Radio-ohjelmia ja podcasteja on tehty juontajien kodeista ja yhteistyötä on jouduttu tekemään hyvin luovin tavoin. Yhteisellä ponnistuksella ja luovilla ideoilla olemme saaneet rakastamamme radion ja muutkin audiomuodot pyörimään tilanteesta huolimatta”, Deegan sanoo.  

Deeganin kotimaassa Iso-Britanniassa radion päivittäinen kuuntelu toukokuussa 2020 lisääntyi 38 % vuoden takaiseen nähden. Radiocentren tutkimusten mukaan 90 % kuunteli kaupallista radiota, koska se ”pitää minulle seuraa” ja 84 % kertoi radion ”kohentavan mielialaa”.
 

Kuluttajien tottumukset muutoksessa

Keskelle digitalisoituvaa aikaa tullut koronapandemia on ennestään vauhdittanut kehitystä monella saralla. Deeganin mukaan kuluttajat ja heidän tottumuksensa ovat muuttuneet voimakkaasti. Esimerkiksi television ja on-demand-palveluiden käyttö eri alustoilla on useimmille jo arkipäivää, älykaiuttimien suosio lisääntyy huimaa vauhtia ja esimerkiksi Iso-Britanniassa puhtaasti digitaalisia radiokanavia syntyy jatkuvasti lisää.  Deeganin kotimaassa, Iso-Britanniassa, on käytössä digitaalinen DAB-jakelutie radioille, joka myös helpottaa asiaa verrattuna esim. Suomeen.

”Voi sanoa, että audiolla ylipäätään menee nyt lujaa ja mahdollisuuksia on huiman paljon. Myös sisältötarjonta rikastuu ja sisältöjä on alettu tekemään muillekin kuin suositulle 25-34-vuotiaiden ryhmälle”, Deegan kommentoi.

 
Uusien audiopalveluiden perustaminen nykyaikana helppoa

Audion uuden kukoistuksen myötä uusia audioon pohjautuvia palveluita syntyy koko ajan enemmän ja uusia julkaisijoita tulee markkinoille. Esimerkiksi monet TV-yhtiöt ovat aloittaneet podcastien tuottamisen ohjelmilleen. Deegan mainitsee Music Televisionin (MTV), joka on ryhtynyt tuottamaan podcast-sarjoja monille ohjelmilleen.

Esteet julkaisutoiminnan aloittamiselle ovat Deeganin mukaan pienentyneet nykypäivänä huomattavasti. Muun muassa pilvipalveluiden, kehittyneiden tekijänoikeusmarkkinoiden, avoimien julkaisualustojen sekä sisäänrakennettujen ansaintamallien vuoksi audiopalvelun voi lanseerata hyvinkin helposti. Tämä, yhdistettynä kuluttajien kulutustottumusten muutokseen, vauhdittaa uusien palveluiden syntyä huimasti.

”Rakensimme ja julkaisimme Folder Mediassa Amazonille uusia Fun kids -radioasemia. Avasimme yhteensä kahdeksan uutta kanavaa ja niille spin offeja. Tämä oli suhteellisen helppoa, koska asiakkaalla itsellään oli teknologia ja sisällöt jo valmiina”, Deegan kertoo.
 

Perinteiset radiot ovat riippuvaisia napinpainajista

Ovatko radioiden kuuntelijat aidosti kiinnostuneita sisällöistä vai painavatko he radion päälle silkasta tottumuksesta? Deegan sanoo, että iso osa perinteisistä radiokanavista saa vääränlaista turvallisuuden tunnetta tottumuskuuntelijoista ja tästä syystä ne ovat vaarassa uuden ajan kilpailijoiden vallatessa markkinoita.

”Uudet radiot keskittyvät nimenomaan sisällön kehittämiseen ja houkuttelevat sillä uusia kuulijoita. Ne eivät ole sidoksissa perinteisiin kuuntelijoihin. Tällaisia uusia asemia syntyy koko ajan joka puolella”, Deegan sanoo.

Uusia radioasemia on Deeganin mukaan kolmenlaisia: uusia suurten julkaisijoiden kanavia, jotka syntyvät vaikkapa brändiuudistuksen myötä (UK:ssä Times Radio), spin-off-radiot, joiden tavoitteena on kokonaiskuuntelun lisääminen (esim. Capital Dance) sekä start-up-radiot, jotka tavoittelevat uusia kuulijademografioita (esim. Boom Radio).

Modernin kaupallisen radion menestyvä toimintamalli sisältää Deeganin mukaan kolme osaa: sisältö, julkaisualusta ja markkinointi. Näiden tukena pitää olla hyvin mietitty bisnesmalli, jolla kokonaisuutta viedään eteenpäin.

 
Jätit valtaamassa myös podcasteja

Podcastit ovat eittämättä audion voimakkaimmin kasvava alue tällä hetkellä maailmalla. Deeganin mukaan podcast-maailmassa on valtavaa kehitystä meneillään ja lähitulevaisuudessa nähdään suuria liikkeitä monelta suunnalta.  

Sisällön ostamisen ja digitaalisen audiomainonnan lisääntyminen näkyy kaikkien alustatoimijoiden strategioissa. Isot toimijat, kuten TV- ja muut suuret julkaisijat sekä Spotifyn, Audiblen ja Amazonin kaltaiset toimijat valtaavat podcast-kenttää suuresti lähiaikoina. Spotify podcasts suunnittelee uutta mainostaja-alustaa, Amazonilta on tulossa uusia podcast-palveluita ja Applen huhutaan lanseeraavan pian Apple Podcasts+ -tilauspalvelun.  

Jättiläistoimijoiden vallatessa kenttää Deegan ennustaakin ”keskivertopodcastien” kuoleman.  

 
Striimaajat tappelevat kuulijoista

Podcast-markkinoille puskevat jätit kehittävät samaan aikaan myös musiikin suoratoistopalvelujaan ja taistelevat ankarasti korvapareista. Kuukausitilauspalveluiden lisäksi nämä toimijat tarvitsevat Deeganin mukaan uudenlaisia bisnesmalleja, sillä tilausmaksutoiminta ei ole heille tarpeeksi tuottavaa. 

”Toimijat kehittävät radionkaltaisia tuotteita miellyttämään kuulijoitaan – näitä ovat  esimerkiksi Apple music 1 ja Spotifyn musiikkiohjelmat. Näkyvissä on myös kehitys, jossa toimijat itse pyrkivät kontrolloimaan entistä enemmän kokemusta. Hyvä esimerkki tästä on Spotifyn soittolistat, jotka olivat alun perin lähes kokonaan kolmansien osapuolien kontrollissa”, Deegan sanoo.  

 

Kuka Matt Deegan? 

Matt Deegan on Iso-Britanniassa toimivan audioyhtiö Folder Median perustaja ja luova johtaja. Hän on toiminut neuvonantajana lukuisille brittiläisille radio- ja viihdeyhtiöille liiketoiminnan kehittämisessä ja kasvattamisessa. Matt on tunnettu radio- audioalan vaikuttaja ja hän on mm. ollut perustamassa Radio Next -tapahtumaa sekä British Podcast Awards -kilpailua.