Christer Modig, NENT GROUP: ”Radio menestyy Ruotsissa jos se onnistuu pysymään saatavilla niin mobiilissa kuin autoissa”

Suomesta katsoen kaupallinen radio on kehittynyt Ruotsissa hitaasti. Ensimmäinen kaupallinen radio aloitti vasta vuonna 1993 ja ensimmäiset valtakunnalliset luvat maahan saatiin huutokauppamenettelyllä vuonna 2018. Markkinalla on kolme isoa toimijaa: Bauer Media, NENT Group ja NRJ. Viikolla 47/2020 Bauerin kuunteluosuus oli 20,5 %, NENT Groupin 14 % ja NRJ:n 6,8 % *). Kaupallisen radiotoiminnan markkinalla on koettu viime vuosina myös dramaattisia käänteitä. Kysyimme näistä ja muustakin NENT Groupin Christer Modigilta, Vice President, Radio.

#radioelamaa-juttusarja, teksti Taina Roth, taulukko Riina Aho
 

 
RadioMedia (RM): Miten kaupallinen radio käynnistyi Ruotsissa?

Christer Modig (CM): Ensimmäiset kaupallisen radion toimiluvat jaettiin huutokauppamenettelyllä vuoden 1992 lopussa ja silloin kaikki luvat olivat paikallisia. Parhaat taajuudet jäivät Sveriges Radiolle ja lisäksi kaupalliset saivat käyttää vain matalatehoisia lähettimiä ja lupaehdoissa oli paikallisen sisällön vaatimuksia. Tämä teki toiminnasta kaupallisesti hyvin haastavaa ja useat radioasemat menivätkin konkurssiin pian aloittamisensa jälkeen.

Yhteistyö ja ketjuuntuminen olivat ainoat mahdollisuudet selvitä tässä markkinaympäristössä. Alussa oli viisi ketjua, joista yhdelläkään ei ollut valtakunnallista kuuluvuutta ja tämän vuoksi radiossa esitettiinkin lähinnä paikallisia mainoksia. 2000-luvun alussa ketjujen määrä oli vähentynyt kolmeen (MTG, SBS ja NRJ). Vuonna 2003 MTG (nykyinen NENT Group) ja NRJ alkoivat toimia yhdessä ja muodostui ensimmäinen valtakunnallinen radioketju. Edelleenkään tekninen peitto ei ollut hyvällä tasolla.
 

RM: Suomessa meillä ei ole ns. huutokauppamenettelyä. Kerrotko vähän lisää siitä?

CM: Ns. huutokauppamenettely on ollut Ruotsissa käytössä alusta asti eli luvan saa se, joka maksaa eniten ja maksaa vuosittaisen lupamaksun. Vuoden 1992 luvat (toiminta alkoi 1993) olivat voimassa toistaiseksi ja niihin tehtiin vain indeksikorotuksia. Kuitenkin vuonna 2008 lakia muutettiin siten, että luvat umpeutuisivat vuonna 2018 ja taajuudet avattaisiin huutokaupalle.

Uusi huutokauppa järjestettiin vuoden 2017 lopussa. Huutokauppa oli suljettu eli ei ollut tietoa, ketkä olivat mukana huutokaupassa ja mitkä heidän tarjouksensa olivat. Tarjous piti siis jättää sokkona. Erikoista oli myös se, että koko kahdeksan vuoden toimilupakausi täytyi maksaa kerralla eikä rahoja saa takaisin jos lopettaa toiminnan kesken kauden. Ruotsin valtio tienasi vuoden 2017 huutokaupassa yhteensä 130 miljoonaa euroa kahdeksan vuoden valtakunnallisista ja alueellisista toimiluvista.
 

RM: NENT Groupille taisi käydä hyvin huutokaupassa?

CM: Ehkä taustaksi täytyy kertoa, että olimme valmistautuneet tähän jo pitkään. Ruotsissa markkinalla on tosiaan kolme toimijaa, NENT Group, Bauer Media ja NRJ. NENT Groupilla (aiemmin MTG) oli ollut yhteistyötä NRJ:n kanssa vuoteen 2011 saakka kunnes NRJ jätti MTG:n ja siirtyi tekemään yhteistyötä SBS:n (nykyinen Bauer Media) kanssa. Tämä teki MTG:n radioliiketoiminnasta tappiollisen yhdessä yössä. Olimme pahoissa vaikeuksissa, sillä suurin osa toimiluvista oli liittoutuneilla kilpailijoilla. Päätimme kuitenkin jo tuolloin aloittaa lobbauksen vuoden 2017 lupahuutokauppaa silmällä pitäen. Tavoitteenamme oli saada Ruotsiin valtakunnalliset toimiluvat.

Lupahuutokaupassa tuli jakoon lopulta kolme valtakunnallista toimilupaa ja 35 alueellista toimilupaa. Ajattelimme, että uuden toimijan markkinoille tulo olisi todella vaikeaa ja kallista. Toisaalta tiesimme, että jos emme saisi toimilupaa, voisimme todennäköisesti tehdä yhteistyötä uuden markkinoille tulijan kanssa, sillä meillä oli olemassa olevat studiot, henkilökuntaa ja vakiintuneet radiobrändit. Olimme huutokaupasta tietenkin huolissamme, mutta kuitenkin toiveikkaita. Saimme lopulta huutokaupassa erittäin hyvän verkon, jolla on 85 – 90 %:n valtakunnallinen peitto. Samaan aikaan kilpailijamme, Bauer Media, joutui maksamaan vastaavasta toimiluvasta yli tuplahinnan.

(Huutokaupassa Bauer Media maksoi kahdeksan vuoden valtakunnallisesta toimiluvasta 408 miljoonaa kruunua. NRJ maksoi toisesta kahdeksan vuoden valtakunnallisesta toimiluvasta 307 miljoonaa kruunua. NENT Group maksoi omasta valtakunnallisesta toimiluvastaan 201 miljoonaa kruunua. Tarjoukset annettiin muista tietämättä.)

Onnistuimme myös huutamaan itsellemme 21 alueellista toimilupaa. Kaikkiaan alueellisia toimilupia on 35.

 
RM: Radiotoiminta Ruotsissa on kasvanut viime vuosina. Syksyllä kuitenkin tavoittavuus on laskenut. Mikä tähän on syynä?

CM: Tutkimme asiaa itsekin. Näyttää siltä, että koronan myötä radion kulutustottumukset ovat muuttuneet. Aiemmin useampi ihminen kuunteli samaa lähetystä samasta radiosta työpaikallaan. Nyt kotona kuunnellaan vain yksin. Tätä vaikutusta ei tosin ole ollut muissa Pohjoismaissa.

 
RM: Onko uuden mittausjärjestelmän käyttöönotto Ruotsissa kesällä 2020 vaikuttanut tavoittavuuslukuihin?

CM: Toimittajamme otti uuden mittausjärjestelmän käyttöön kesällä 2020. Olemme tutkineet asiaa, mutta emme ole toistaiseksi löytäneet syytä itse mittausjärjestelmästä.
 

RM: Ruotsissa ei Suomen tavoin ole DABia. Suomessa monet ajattelevat, että 5G tulee ratkaisemaan digitaalisen radiojakelun. Mikä on sinun mielipiteesi?

CM: Monien mielestä 5G on ratkaisu kaikkeen. Minä en usko tähän. Tukholman ulkopuolella edes 4G ei toimi, varsinkaan pohjoisessa, ja radio tarvitsee täyden valtakunnallisen peiton. Ruotsissa on myös aika vahva kanta, että demokratian turvaamiseksi DAB olisi paras vaihtoehto, sillä se turvaa paikallisesti kontrolloidun levityksen, joka taas ei ole riippuvainen ulkomaisista toimijoista. 5G:ssä antaisimme alustoille kuten Googlelle, TuneInille ja Amazonille vallan. Poliitikot ottavat tämän meillä hyvin tosissaan.

Henkilökohtaisesti ajattelen, että DAB mahdollistaisi ruotsalaisen radion kasvun ja erikoistumisen, sillä se toisi mahdollisuuden kanavien lisäämiseen. Mutta DAB on vähän kuin CD-levy: välttämätön välivaihe, ennen kuin teknologia on riittävän kehittynyttä ja Ruotsin hallitus on turvannut selustamme kansainvälisten alustojen osalta. Jotkut poliitikot Ruotsissa valitettavasti tuntuvat ajattelevan, että FM selviytyy valtavassa kilpailussa.
 

RM: Meille on Suomessa syntynyt käsitys, että lähes kaikki radiomainosmyynti Ruotsissa menee mediatoimistojen kautta. Pitääkö tämä paikkansa?

CM: Ei pidä paikkaansa. Sanoisin, että 60 % myynnistä menee mediatoimistojen kautta.

 
RM: Miten näet audion ja radion tulevaisuuden Ruotsissa? Kirkkaana vai synkkänä?

CM: Audion tulevaisuuden näen erittäin kirkkaana. Audio on ainoa media, jota voi kuluttaa tehdessään muita asioita.

Uskon myös lineaariseen radioon. Kuluttajat kokevat sen ystäväkseen, tyypiksi, jonka kanssa on kiva hengailla. Sitä paitsi on tietty iso joukko ihmisiä, jotka eivät osaa päättää, mitä kuuntelisivat esim. on demand -palveluissa. Radio tarjoaa tähän ratkaisun. Jos radio pystyy säilyttämään saatavuutensa olemalla läsnä laajasti esim. mobiililaitteissa ja autoissa niin radio menestyy.

Lisäksi tarvitaan lisää kanavia. En usko, että tulevaisuudessa kahdeksan kanavaa Tukholman alueella riittää vaan niitä pitäisi olla 20 – 30. Ihmiset ovat tottuneet, että heillä on enemmän vaihtoehtoja. Suosituimpien musiikkityyliradioiden pitää olla saatavilla maanlaajuisesti. Ongelmana on, että julkisen palvelun radio ei ikinä luovuta taajuuksiaan kaupallisille, jotta kanavien määrää ja monimuotoisuutta voitaisiin lisätä. Ei ole muuta vaihtoehtoa kuin lobata DABia, jossa taajuuksista ei ole pulaa. Odotan myös, että alustat (esim. Apple, Amazon, Google) alkavat tehdä omia radiokanaviaan.

Uskon myös, että podcasteista tulee vielä iso juttu. Yksittäisillä podcasteilla ei kuitenkaan ole samanlaista yleisömassaa kuin radiokanavilla. Massoja voidaan tavoittaa agregaattoreiden kautta. Olemme jo nähneet miten Spotify toimii agregaattorina ja samalla vahvistaa omaa kuukausimaksuihin perustuvaa liiketoimintaansa.

*) Tämä osuus ruotsalaisista prosenteissa kuunteli ko. yhtiön kanavia vähintään keskimäärin 3 minuuttia päivässä. Lähde: Kantar Sifo, https://www.kantarsifo.se/rapporter-undersokningar/radioundersokningar/l...

 

RadioMedian huomioita

Suomessa toimintaolosuhteet ovat olleet Ruotsia paremmat

Monessa asiassa emme Ruotsia voita, mutta kaupallisen radion toimintaolosuhteet olemme historiassa saaneet rakennettua Ruotsia paremmin.  

Ensinnäkin: meillä ei ole koskaan ollut huutokauppamenettelyä. Ruotsin kaupalliset radiot maksoivat yhteensä 130 miljoonaa euroa valtakunnallisista ja alueellisista toimiluvista kahdeksaksi vuodeksi vuonna 2018. Tämä on enemmän kuin koko toimialan vuotuinen liikevaihto. Suomalaisilla kaupallisilla radioilla ei ole ollut vastaavia investointikustannuksia katettavanaan.

”Huutokauppamenettelyn lanseeraaminen Suomeen oli lähellä liikenneministeri Anne Bernerin kaudella (2015 – 2019), kun ministeri oli vahvasti huutokaupan kannalla seuraavan toimilupakauden lanseerauksessa. Saimme kuitenkin toimialana yhdessä hänet ja virkamieskunnan lähtemään mukaan selvitystyöhön, jonka lopputulemana todettiin, ettei huutokauppa sovellu Suomeen. Päätös merkitsi merkittävää säästöä toimialalle. Lisäksi vuoden 2020 alussa alkaneesta uudesta toimilupakaudesta tuli 10-vuotinen, joka on Suomen historian pisin. Ruotsin toimilupakausi on kaksi vuotta lyhyempi”, toteaa RadioMedian toimitusjohtaja Stefan Möller.

Toiseksi: Suomessa on ollut aina parempi radion tekninen peitto kuin Ruotsissa. Pohjois-Ruotsissa on vieläkin kaupunkeja, joissa kuuluu vain yksi kaupallinen radio.
 

NENT Group ajaa Ruotsiin DABia

NENT Group on Christer Modigin kommenttien perusteella hyvin DAB-myönteinen.  ”Täytyy muistaa, että 5G-mobiiliverkko ja 5G Broadcasting -verkko ovat eri asioita”, Stefan Möller toteaa ja jatkaa ”Oletukseni on, että 5G Broadcasting ei olisi vapaa jakelualusta kuten internet on vaan sekin olisi jollain tavalla viranomaisen sääntelemä ja luvanvarainen. 5G Broadcasting -tekniikalla on myös monia etuja verrattuna DABiin. DAB ei esimerkiksi pystyisi hyödyntämään olemassa olevaa teknologiaa ja sen käyttöönotto edellyttäisi uuden infran rakentamista. Tämä olisi kallis prosessi. Lisäksi DAB vaatisi kuluttajilta uusien laitteiden hankintaa. “

 

Taulukko: Vuonna 2019 kaupallisen radion osuus koko mainoskakusta oli Ruotsissa selkeästi pienempi kuin Suomessa. Ruotsissa osuus oli 2,1 % kun Suomessa vastaava luku oli 5,7 %. Ruotsin koko mainoskakku on kuitenkin huomattavasti suurempi kuin Suomessa (4,2 miljardia euroa vs. Suomen 1,3 miljardia euroa), ylittää kaupallisen radion yhteenlaskettu mainosmyynti Ruotsissa Suomen luvut reippaasti. Myös podcastien osalta Ruotsi on kehityksessä pidemmällä: 31% ruotsalaisista kuuntelee podcasteja viikoittain, kun vastaava luku Suomessa on 21 %.