Liikenneturvan ”Kun ajat, aja”-kampanjan radiospotti voitti Kaiku-radiomainoskilpailun vuoden 2017 Grand Prix:n. Mikä sai tämän yhteiskunnallisen viestijän radiomainoksen osumaan vaikuttavuudellaan juuri siihen kohderyhmään? Analysoimme voittavan radiospotin ratkaisevia tekijöitä.

 

Liikenneturvan ”Kun ajat, aja”-kampanjan radiospotti voitti Kaiku-radiomainoskilpailun vuoden 2017 Grand Prix:n. Kampanjaa kuvailtiin vahvaksi ja houkuttelevaksi kokonaisuudeksi, joka tavoitti yleensä vaikeasti tavoitettavat nuoret. Mikä sai tämän yhteiskunnallisen viestijän radiomainoksen osumaan vaikuttavuudellaan juuri siihen kohderyhmään, mihin tähdättiin? Mitkä olivat voittavan radiospotin ratkaisevat tekijät?

 

Liikenneturva käynnisti syksyllä 2017 ”Kun ajat, aja” -kampanjan. Sen avulla haluttiin kiinnittää huomiota erityisesti kännykän käyttöön ajettaessa. Kampanjan keskiössä oli radiospotti, josta oli tehty pari erilaista versiota.

 

”Arvioiden mukaan jopa 10–30 prosenttia liikenneonnettomuuksista johtuu tarkkaamattomuudesta, ja siinä taas korostuu älypuhelimen käyttö”, kertoo Liikenneturvan järjestöpäällikkö Pasi Anteroinen.

 

Juuri tämän selkeän pääviestin esille tuominen oli Liikenneturvan mainoksen keskiössä, ja onnistuminen palkittiin valtakunnallisena voittona RadioGaalassa maaliskuussa. Spotin voi kuunnella tästä.

 

Pysäyttävä juoni tehosi

Spotti alkaa hetkestä, jossa radion kilpailuun on vastattu tekstiviestillä, ja kun radiojuontaja soittaa voittajalle, saakin juoni odottamattoman käänteen. Puhelimeen vastaa poliisi, joka kertoo viestin lähettäjän olleen pahassa auto-onnettomuudessa. Loppukaneetti ”Kun ajat, aja.” pysäyttää aidonkuuloisen äänimaailman kanssa niin, että kuulijalla saattaa jäädä iho kananlihalle vielä mainoksen loputtuakin. Vaikutus on voimakas.

 

”Voittajaspotin käsikirjoitus on pysäyttävä. Kesken spotin tarina saa aivan uuden käänteen. Se saa kuuntelijan pohtimaan kuulemaansa ja miettimään omaa käyttäytymistään vastaavassa tilanteessa. Vaikuttava viesti, jonka idea on loistava, ja koko spotin toteutus on virheetön”, perusteli Kaiku-kilpailun tuomaristo valintaansa.

 

”Yhteiskunnallisessa spotissa tyylilaji on tärkeä”

Onnistuneen juonen ja toteutuksen tekemiseen tarvitaan tarinankerronnan ammattilaiset. Liikenneturvan kampanjan takana oli tuotantoyhtiö Hot Spot sekä mainostoimisto Superson. Palkitussa tiimissä tekijöinä olivat Anssi Järvinen, Samuli Harjunpää ja käsikirjoittaja Jussi Turhala:

 

”Yhteiskunnallisessa spotissa tyylilaji on tärkeä. Vaihtoehtoina tuntuvat usein olevan huumori tai pelottelu, jotka ovat ne ääripäät. Suomessa yhteiskunnalliset mainokset ovat usein olleet enemmän humoristisia, kuten se, että Nasse-setä on vihainen, jos ei käytä pelastusliivejä. Täällä ei harrasteta uhreilla mässäilyä kuten Englannissa, jossa kampanjat voivat olla hyvinkin krouveja. Itse ajattelen, että jos sisältö on jotain ihan kamalaa, sen helpommin sulkee ulkopuolelle. Halusimme vaikuttaa jollain toisella keinolla. Tässä ei ollut nyt huumoria, mutta sen sijaan oivaltavuutta.”

 

Turhala kertoo, että aina kun spottia suunnitellaan, luodaan erilaisia vaihtoehtoja lähestyä aihetta. Vaikka tekijät kokisivat keksineensä maailman parhaan idean, on niin tekijöiden kuin spotin tilaajan etu, että mietitään myös muita tarinapolkuja. Vaikka usein lopulta palataankin yleensä ensimmäiseen ideaan.

 

”Tämän spotin set-up oli poikkeuksellinen, ja uskon, että sen uutuus toimi. En myöskään muista, että tämänkaltaista olisi tehty aiemmin, kuten kännykän käyttö ajon aikana. Kampanjoita on ollut esimerkiksi kännissä ajamisesta, mutta ne ovat aika koluttuja aiheita tekijän kannalta. Uusi aihe innostaa.”

 

Turhala kokee radion myös itselleen läheisimpänä mediana.

 

”Radion tuotanto on nopea, ja televisiossa kuva vaatii enemmän aikaa. Radiossa miljöö luodaan studiossa, eikä tarvitse miettiä kuvauspaikkoja. Radio on nopea media. Tähän kampanjaan meillä oli hyvin suunnitteluaikaa, ja ehdimme huolellisesti miettiä yksityiskohtia ennen toteutusta.”

 

Pääpalkinnon voitto tuli käsikirjoittajalle itselleen täydellisenä yllätyksenä.

 

”Voitimme ensin yhteiskunnallisen sarjan, ja lähdin himaan sen jälkeen, sillä ajattelin, ettemme sentään pääpalkintoa voi voittaa myös. Kun aamulla avasin puhelimen, sain tietää, että olimme voittaneet koko kisan. Olihan se makeeta.”

 

Radiospotista on tuotettu myös englanninkielinen versio, joka kilpailee kansainvälisessä radiomainoskilpailussa Cannesissa juhannusviikolla.

 

Podcast radiospotin rinnalla lisäsi keskustelua

Kampanjaa pyöritettiin yli sadalla kaupallisella radiokanavalla, ja myös Yle ajoi spottia taajuuksillaan. Aiheesta tehty podcast sai myös juontajat keskustelemaan kampanjan teemasta ohjelmissaan. Tässä selvästi näkyi podcastin ja mainoksen yhteisvaikutus; koska kyseessä oli yhteiskunnallinen viesti, oli luontevaa rakentaa mainoksen lisäksi podcast avaamaan sanomaa ja herättämään keskustelua. Podcast siivitti viestiä entisestään.

 

Radiomedian Juhana Häkkisen mukaan eritoten yhteiskunnallisten viestijöiden kampanjoilla on erilainen vastaanotto verrattuna kaupalliseen sisältöön.

 

”Yhteiskunnallisen viestinnän voima on siinä, että kuulijat eivät pidä niitä varsinaisesti mainontana. Siihen suhtaudutaan positiivisemmin kuin perinteiseen mainontaan.Tärkeintä yhteiskunnallisessa viestinnässä on tarjota kuulijalle jotain merkityksellistä”

 

Viesti onnistui kohderyhmänsä tavoittamisessa hämmästyttävän hyvin

Liikenneturvan kyselyn mukaan viesti tavoitti noin 3,64 miljoonaa kuuntelijaa, ja yli 82 prosenttia kohderyhmästä eli autossa radiota kuuntelevista yli 18-vuotiaista. 15–24-vuotiaista kampanjan oli huomioinut peräti 47 prosenttia vastaajista. Huomioarvo oli suurin ikäryhmässä, joka käyttää älypuhelimia eniten.

 

Useimmiten radiota kuunnellaan auton ratissa, joten kuljettajille suunnattu mainos löysi nerokkaasti juuri sen kohdeyleisön, jota se kosketti.

 

Tarinallisuus on nousemassa jälleen radiomainonnassa

Kilpailun voittajatoteutus oli vahvasti tarinallinen. Viime aikoina onkin ollut nähtävissä, että radiomainokset kehittyvät jälleen tarinallisuuden suuntaan.

 

Arja Suominen markkinointiviestintätoimisto Dagmarilta selittää nykyistä suuntaa radiomedian uusimman Signaali-vuosijulkaisun haastattelussa kuvaavasti:

 

”Budjettien pienentyessä radiospottien tekemisessä mentiin selkeästi taktisempaan suuntaan, ja mainokset olivat enemmän tyyppiä osta, hae, tule. Nyt on nousemassa uudelleen ajatus siitä, että radiomainoksissa tulee olla tarinallisuutta ja tunnistettava äänimaailma.”

 

Liikenneturvan menestyskampanja todistaa yhteiskunnallisen vaikuttamisen mahdollisuudet ääniviestinnän keinoin ilahduttavalla tavalla.

 

Voittaneen radiokampanjan ainekset:

  • Juoni oli yllättävä. Tilanne alkaa aivan erilaisesta tunnelmasta, eikä kuulija osaa olettaa, mitä seuraavaksi tapahtuu. Yllättävä käänne toimii kontrastina, pysäyttää ja korostaa aiheen tärkeyttä.

  • Äänimaailma on aidonkuuloinen. Äänimaailma on niin aito, että voisi kuvitella kuuntelevansa oikeasti tavallista radiolähetystä, jossa juontaja soittaa kisaan osallistujalle. Myös liikenneonnettomuuspaikan äänimaailma on autenttinen. Mikään ei paljasta, että kyseessä on rakennettu tilanne. Sen ymmärtää vasta eläytymisen jälkeen, lopussa.

  • Rakennettu tilanne vaikuttaa aidolta. Tapahtuman ääninäyttämö on helposti tunnistettava arkinen tilanne, joka muuttuu toiseksi. Tarina on uskottava.

  • Tarinallisuus kantaa läpi toteutuksen. Suurin osa spotista on hyvin näyteltyä tarinaa, jossa vasta lopun kampanjaslogan kertoo, että kyse on kampanjasta.

  • Kampanjan viesti on yksinkertainen ja selkeä. Kampanjan iskulause on hyvin yksinkertainen. Tarinan jälkeen viesti avautuu yhdellä virkkeellä. Muuta ei tarvita. Koska juoni virittää tiettyyn mielentilaan, on lopussa kuultava slogan helppo käsittää.

 

 

Haluatko tehdä tehokasta ääniviestintää? Lataa oppaamme vaikuttavaan yhteiskunnalliseen audioviestintään.