Luova osaaminen on suunnittelun kannalta keskeisintä. Suomessa on pitkälle kirjoittamiseen perustuva mainonnan tekemisen kulttuuri, joka toistaiseksi on vielä vallitsevaa radiomainonnan suunnittelutyössä. Pääsääntöisesti mainostoimiston copywriter kirjoittaa idean. Sen jälkeen työ ohjautuu tuottajan/ohjaajan tarkasteltavaksi, jotta se voidaan ohjeistaa tuotantoon.

Vaikka kirjoittaminen on oleellinen osa luovaa työtä, niin on hyvä tiedostaa, että puheessa sanojen merkitys on toinen kuin kirjoitettaessa, sillä radiota ei lueta kuten sanomalehteä. Sanat ovat enemmänkin signaaleja, jotka oikealla tavalla painotettuina ja tauotettuina kannattavat tarinaa eteenpäin, niinpä liika kirjoittaminen radiomainoksessa saattaa myös latistaa viestin.

Radiossa on annettava tilaa äänikuville ja puhujan tulkinnalle. Sanojen sijaan suunnittelijan tulisi ennen kaikkea keskittyä toimivaan ideaan ja median mahdollistamiin luoviin ratkaisuihin. Radio tarjoaa kaikki ne edellytykset, jotka mahdollistavat rajoittamattoman vapauden liikkua mielikuvissa. Kuvitteellisen tapahtumapaikan voi vaivatta sijoittaa joko todellisuuteen tai fantasiaan. Fiktiivinen tapahtumapaikka luovana ratkaisuna antaa radiossa mahdollisuuden erottua, eikä se vaadi erityistä lisäpanostusta tuotantobudjettiin. Useimmiten lahjakas idea on riittävä.

Sanotaan, että ”Hyvä käsikirjoitus voi pelastaa huononkin tuotannon mutta hyväkään tuotanto ei pelasta huonoa käsikirjoitusta”. Hyvä käsikirjoitus on radiomainoksen runko. Siinä on aina toimiva idea, joka yhdistyy luontevasti tuotteeseen. Hyvä käsikirjoitus välttää liiallista argumentointia ja keskittyy 1-2 asiaan. Käsikirjoituksen ei tarvitse kieliasultaan olla moitteeton, kunhan se on ymmärrettävä ja toimii puhuttuna. Radiossa on myös varottava sortumasta ilmaisuun, joka jo lähtökohtaisesti kuulostaa ”mainoskieleltä”. Kuluneet fraasit, teennäinen puhetyyli ja roolijaon maneerit ovat ilmiö, josta myös helposti tulee käytäntö ja se jos mikä, on omiaan yksinkertaistamaan radion kielen rikasta ilmaisua.

Radionkuuntelijoiden vaatimustason, kuulla hyvää radiomainontaa, määrittelee käytännössä se tarjonta, mitä he radiosta kuulevat, niinpä avainasemassa ovat luovasta sisällöstä vastaavat tekijät. Ideoinnin lisäksi tarvitaan entistä monipuolisempia mainoskategorioita ja radiomainonnan ohjaajakulttuurin vakinaistamista. Onnistuneen luovan lopputuloksen kannalta osaavan ohjaajan ja suunnittelijan yhteistyö on ensiarvoisen tärkeää.

Koska kuuloaistiin perustuvan radiomainoksen lopullinen muoto on tulla kuulluksi, ei käsikirjoitusta lukemalla, voida arvostella, kuulostaako tavoiteltu mielikuva oikealta. Käsikirjoituksesta tulee käydä selville kaikki tosiasioihin perustuvat faktat, kuten viikonpäivät, kellonajat, nimet ja lausuntaohjeet.

Käsikirjoituksessa tulee ilmetä radiomainoksen tapahtumakulku ja käytettävät elementit mm. tehosteet, musiikki, äänilogo, roolihenkilöt ja spotin kesto. Kestoa määritellessä on hyvä ottaa huomioon puheen, tehosteiden ja mahdollisen musiikin vaatima aika. Dramaturgisesti käsikirjoitus ei noudata yhtä sääntöä mutta muutamia lainalaisuuksia kannattaa ottaa huomioon.

Pääsääntöisesti luovan työn heikkoutena voidaan pitää sellaista asennetta tai ajattelutapaa, jossa radiota tarkastellaan yksipuolisesti mediana ilman kuvaa ja jätetään huomioimatta radion vahvuus visuaalisena mielikuvamediana.