Äänenkäytön asiantuntija Julian Treasure luennoi 6.10. Musiikkitalossa siitä, miksi äänen pitäisi olla yrityksille ratkaisevan tärkeä asia ja miten äänibrändi rakennetaan.
Maailma on jatkuvasti äänekkäämpi ja melulta on vaikea suojautua. Infoähkyyn verrattavissa oleva häly vähentää ihmisten kuuntelukykyä ja ylipäätään halua kuunnella.
– Lapset pakenevat epämiellyttäviä ääniä laittamalla sormet korviin ja hymisemällä. Me aikuiset käytämme iPodia siksi, että voimme luoda oman tilan, jossa saamme olla rauhassa, Julian Treasure toteaa.
Ääni siis ärsyttää. Syy piilee siinä, että ääni koetaan henkilökohtaisesti ja paljon voimakkaammin kuin se, mitä näemme. Tämä tarjoaa brändeille loistavan mahdollisuuden: jos ääntä käytetään harkitusti ja onnistuneesti, sillä voidaan synnyttää positiivisia tunteita ja muistijälkiä alitajuntaan.
– Brändi ei saa jäädä vain ilmeen tasolle. Silti tällä hetkellä ylivoimaisesti suurin osa mediakakusta on suunnattu silmillemme. Nyt on äänen vuoro.
Radio on Treasuren mukaan oiva media brändin rakentamisessa, koska se on intiimi kanava – radiota kuunnellessa tuntuu siltä, että radioääni puhuu aina suoraan kuuntelijalle. Radion hyödyiksi Treasure nimeää myös sen edut käyttäjälle eli kuuntelijalle. Radiota voi kuunnella lukuisilla eri päätelaitteilla ja samaan aikaan voi tehdä muitakin asioita ja käyttää muita aisteja.
Kulmakivet äänibrändiin
Miten ääni sitten saadaan valjastettua brändien käyttöön? Julian Treasure esitteli Musiikkitalolla viisi eri ääni-identeetin ilmenemismuotoa, joiden avulla äänibrändiä voidaan rakentaa tietoisesti.
Ensimmäinen huomioitava asia on brändin puheääni. Miltä se kuulostaa? Onko ääni nuoren vai vanhan ihmisen? Onko tämä ihminen mies vai nainen? Minkälainen intonaatio ja äänenkorkeus henkilöllä on? Puhuuko brändi nopeasti vai hitaasti? Ja mitä brändi puhuu?
– Puhe on voimakkain äänen elementti. Se, miten sanomme asian, muuttaa sisällön täysin. Kuinka moni yritys on perinpohjaisesti miettinyt, miltä sen puhelinvaihde ja puhelinautomaatti kuulostaa, Treasure kysyy.
Toinen äänibrändin elementti on musiikki, joka on puheen jälkeen vetoavin äänen laji. Treasure väittää, että yhteiskuntaa ei ole olemassa ilman musiikkia. Musiikki on osa ihmisyyttä.
– Musiikin tarkoitus ja tavoite on aina tulla kuulluksi. Musiikki tunnistetaan nopeasti ja siitä tehdään assosiaatioita.
Kolmas melko ilmeinen äänibrändin rakentaja on äänilogo. Kukapa ei tuntisi esimerkiksi Nokia tunea?
Äänitilat ovat haasteellinen osa äänibrändäyksessä. Monissa julkisissa tai puolijulkisissa tiloissa, kuten kaupoissa ja toimistoissa, ääni on usein sattumanvaraista, sekavaa ja jopa väkivaltaista. Äänitiloilla voidaan kuitenkin vaikuttaa positiivisesti suoraan myyntiin.
– Esimerkiksi viinikaupassa ranskalaista ja saksalaista musiikkia soittamalla ihmisiä voitiin ohjata ostamaan tiettyjä viinejä. Kaupan asiakkaat eivät kuitenkaan olleet tiedostaneet kaupan musiikkia, kun heiltä kysyttiin tästä. Näin vahvasti alitajuntamme toimii.
Viides äänibrändin muodostaja on tuotteen ääni.
– Macin ääni konetta avatessa on pysynyt alusta saakka tismalleen samana, mutta Windowsin kohdalla se on muuttunut lähes joka kerta. Miksi, Treasure kysyy.
Äänen välittämä viesti testattava
Jos brändi haluaa alkaa panostaa ääni-identiteettiinsä, mitkä viimeiset vinkit Julian antaisi käytännön toteutukseen? Mitä pitää huomioida äänen kohdalla niin radiomainonnassa kuin muuallakin?
– Ensinnäkin äänibrändin pitää olla yhteneväinen ja tarkoituksenmukainen. Jos kerrot viestiä äänen kautta, äänen pitää synnyttää lisäarvoa eikä hälyä. Koska kyse on ihmisistä, olennaista on myös tutkia, millaista käyttäytymistä ääni saa ihmisissä aikaan. Eli testausta, testausta ja vielä kerran testausta, Julian summaa.
Voit tilata Julian Treasuren kirjan Sound Business tästä linkistä:
http://www.juliantreasure.com/Julian_Treasure/Book.html
